História da publicidade televisiva

A inauguração da TV Tupi foi custeada por cinco empresas: Sul América Seguros, Antarctica, Moinho Santista e empresas Pignatari. Como troca por este financiamento, foram cedidos espaços para a divulgação de produtos destas companhias. Foi neste cenário de dependência de patrocínio que a tv brasileira nasceu e sobrevive até hoje.
Devido à precariedade de condições técnicas, nesta época não existia o vídeo tape, a publicidade no início da televisão era feita ao vivo, com garotas-propaganda anunciando os produtos. “A propaganda era muito descritiva, uma vez que tinha de explicar produtos que não existiam”, declara Fernando Rodrigues, diretor de criação da agência de publicidade DPZ.
Com a decadência das garotas-propaganda, houve o surgimento do chamado estilo transamazônico, um estilo de anúncios existente até hoje. Foram criados filmes de pequena duração, em geral com trinta segundos ou um minuto, originalmente gravados em filme e posteriormente em video-tape.
Os intervalos comerciais da TV brasileira costumavam ser intermináveis “tapa-buracos” da programação. Algumas vezes, o telespectador era submetido a mais de meia hora de anúncios consecutivos, até que a atração seguinte estivesse pronta para ir ao ar. Em 1961, foi promulgado um decreto governamental limitando a três minutos o intervalo comercial. A TV Excelsior mudou este panorama em março de 1963: ao ouvir o slogan “Dois minutos, um sucesso”, o público já sabia quanto tempo tinha de esperar.
Nos primeiros 15 anos de televisão, a interferência da publicidade era explicitamente visível. Vários programas continham em seu título o nome de seus patrocinadores, entre os mais famosos estavam: “Espetáculos Tonelux, “Mappin Movietone”, “Circo Bombril”, “Teatrinho Trol”, “Gincana Kibon”, “Patrulheiros Toddy”, “Sabatinas Maizena”, “Pullman Jr.”, “Repórter Esso”, “Tele-Rio Times Square” e “Grande Resenha Facit”. Hoje em dia temos ainda um expoente desta tendência, o “Jornal Nacional”, que na época de seu lançamento era patrocinado pelo extinto Banco Nacional.
Nos dias de hoje, encontramos esta interferência de forma mais discreta. Nas telenovelas, há o merchandising em meio ao enredo da trama. Nos programas de variedades, há um enorme número de produtos sendo anunciados como no início da televisão, com garotos-propaganda em testemunhais, embora estes não tenham o mesmo glamour que os pioneiros. “São camelôs da televisão”, descreve Fernando Rodrigues.
Roberto Ortega, diretor do programa Buzzina MTV nega que os patrocinadores exerçam alguma influência no conteúdo do programa. “Não existe censura, porém existe uma certa ética. Por exemplo: se a Coca-cola patrocina o seu programa, você não vai fazer uma campanha para boicotá-la por causa da guerra. Você não trabalha em uma emissora independente, mas sim em uma emissora comercial”.
No ano de 1972, Alex Periscinotto se torna o primeiro representante brasileiro no Festival Publicitário Internacional, em Cannes. Em 74, Washington Oliveto ganha o primeiro Leão de Ouro brasileiro, com o comercial “Homem com mais de 40 anos”, inaugurando uma tradição brasileira.
“Houve uma época em que o Brasil era um exportador de idéias. Hoje tem muita picaretagem nos prêmios que nosso país ganha. Pela falta de ousadia das empresas brasileiras, é muito difícil fazer propaganda verdadeiramente original para os padrões americanos, ingleses, italianos ou holandeses. Nesses países existe uma população mais escolarizada, onde há maior facilidade de se fazer uma propaganda mais ousada e sutil. No Brasil, a propaganda tem que ser mais “burrona”, uma vez que se fala a uma massa de pessoas muito simples. Produzimos muitas propagandas “tipo exportação”, para concorrer em anuários e festivais. Estas propagandas nunca são veiculadas e seus clientes nunca as vêem, são as famosas “propagandas fantasma”. Conta Fernando Rodrigues.
No bolo publicitário, a televisão começou a se destacar já em 1962, quandoultrapassou os jornais. Em 1974, a TV passou a atrair mais investimentos de publicidade que todas as outras mídias juntas: 51,1%. Este cenário continua até hoje. “A televisão é o meio mais eficiente. Para ter o mesmo nível de cobertura na mídia impressa, sairia muito mais caro”, explica Rodrigues
Esta concentração na mídia televisiva não se distribui igualmente entre as emissoras. A Rede Globo detém 50% da audiência e 75% da verba publicitária no meio TV. “ A Rede Globo tem uma participação no bolo desproporcional à sua audiência por causa de sua qualificação. O anunciante busca um programa como a novela da Globo com muita audiência concentrada e participação de várias camadas da sociedade”, complementa Rodrigues.

O CIGARRO E A CUMPLICIDADE DOS MÉDIA

A indústria do cigarro foi a responsável pelas propagandas mais elaboradas e de penetração de massas, que fizeram parte da cultura brasileira dos anos setenta aos anos noventa, influenciando diretamente no comportamento de duas gerações. Uma triste marca para o Brasil ter sido tão influenciado por uma indústria que vende um produto que vicia e mata lentamente os seus consumidores.
Já nos anos oitenta a propaganda de cigarros sofria restrições na Europa e em países de outros continentes, sendo obrigatório que o produto trouxesse em sua embalagem um selo de alerta de que aquele produto causava danos irreversíveis à saúde, mas no Brasil não existia esta preocupação e o cigarro era comercializado livremente, sem advertências e promovido por campanhas publicitárias que fascinavam uma geração, que embriagada pelo marketing, sonhava com a virilidade selvagem do cowboy da Marlboro, ou com os modelos elegantes e bem sucedidos das campanhas da marca Hollywood.

David McLaren, o Marlboro Man

No século XX ,com o surgimento do cinema como meio de comunicação de massas no planeta, surge a glamourização do tabaco. Os galãs de Hollywood são belos, heróicos e fumam. Alguém consegue imaginar o mito Humphrey Bogart sem o seu companheiro de solidão, o cigarro? (Alguém se lembra de definhar e ser morto por um câncer?) A indústria tabagista aproveita-se do cigarro como “acessório” de imagem bem sucedida e cria em seus anúncios, um estilo de vida que reflete o sucesso, a beleza e o poder. Este estigma ainda hoje, no século XXI, faz parte desta indústria da morte.
A Marlboro criou em 1954 o Marlboro Man, personagem que fez parte das suas campanhas publicitárias até 1999. O personagem foi criado por John Landry, da agência Leo Burnett, como parte de uma campanha (Delivers the Goods on Flavor) de redirecionamento da marca, que na época era direcionada para o público feminino. O brilhantismo da campanha foi tanto que o cigarro Marlboro se tornou um ícone do mundo masculino. Os anúncios destacavam o homem em situações de impetuosa virilidade explícita ou velada, domando cavalos belíssimos, atingido o clímax e volúpia final com a frase: “Terra de Marlboro, aonde os homens se reúnem”, criando um mundo masculino a insinuar que o homem que fumasse o cigarro seria viril e pai de uma prole saudável. Dois dos modelos que representaram a figura apoteótica do cowboy da Malrboro, Wayne McLaren e David McLean morreram de câncer devido ao uso contínuo do cigarro. Wayne McLaren teria no leito de morte, em 1992, aos 49 anos, pronunciado as suas últimas palavras: “Eu sou a prova morta de que o cigarro vai matar vocês.” As imagens do ex-cowboy agonizando foram vinculadas nas campanhas internacionais antitabagistas, em nada lembram a virilidade do homem sobre o seu cavalo indomável.

A “Lei de Gerson”, Fruto da Publicidade Tabagista

No Brasil, a presença das marcas de cigarros na mídia influenciaram a história recente deste país. O maior exemplo dessa influência foi o termo “A Lei de Gerson”, termo criado para designar as várias crises de identidade pelo qual o país passou nos últimos trinta anos do século XX. O termo serviu para identificar a malandragem em contraponto com o trabalhador dedicado. Identificava o astuto e esperto que vivia de “expediente”, como se dizia na época, e sabia dar um “jeitinho”. O que pouca gente sabe ou não se lembra, é que o termo surgiu com o comercial do cigarro Vila Rica, onde o jogador Gerson, herói do tri-campeonato brasileiro de futebol em 1970, ao acender e tragar um cigarro da marca, solta o seu famoso bordão: “Gosto de levar vantagem em tudo, certo?” E a ter como ponto de partida um anúncio de cigarro ironicamente a ética do país foi discutida, a Lei de Gerson tornou-se um elemento de definição da identidade nacional.
Outros bordões de cigarros tornaram-se ícones do cenário nacional da propaganda, como o da campanha dos cigarros LS: “O fino que satisfaz”, feita pelo modelo Pedro Aguinaga no fim dos anos setenta. Ou as marcas voltadas para a mulher, que traziam comerciais mais sensíveis e de forte apelação emotiva do universo feminino, como os da Charm, “O Importante é ter charme” e os do cigarro Ella: “Ela sou eu”.

O Glamour das Campanhas do Cigarro

Mais que uma influência, os reclames da marca Hollywood ditaram um estilo de vida que atingiu a juventude dos anos oitenta. De 1973 a 1998 as propagandas desta marca de cigarro foram todas voltadas para o esporte radical. Trazia clipes que se tornaram cult de toda uma geração que viveu intensamente os anos oitenta. Até hoje esses clipes são distribuídos pela internet, vistos e consumidos por milhares de pessoas saudosistas daqueles anos. Vários foram os álbuns de músicas das propagandas do Hollywood lançados no mercado. Os adolescentes de então sonhavam em ser como os homens das propagandas dos cigarros Hollywood, e fumar, trazer na mão um cigarro, para esta geração era estar na moda, era ser um homem vencedor.
Era comum ver as celebridades a fumar durante entrevistas, como é o caso da cantora Elis Regina, que deu a última entrevista da sua vida em 10 de janeiro de 1982, para o programa “Jogo da Verdade”, da TV Cultura, a fumar um cigarro Charm. Ou os atores das telenovelas, como Tarcísio Meira e Aracy Balabanian, que no auge das suas carreiras nos anos setenta como protagonistas das novelas da Globo, apareciam fumando em pleno horário nobre. Em 12 de outubro de 2007, as últimas palavras do ator Paulo Autran foram dirigidas à esposa, a atriz Karin Rodrigues, a pedir para que as pessoas não fumassem. O ator fumou a vida inteira, saiu de cena vítima de um câncer causado pelo tabaco.
As campanhas publicitárias de tabaco foram banidas da televisão já no segundo governo do então presidente Fernando Henrique Cardoso, através de uma campanha mais agressiva contra o tabaco, numa guerra comprada pelo Ministério da Saúde e pelo então ministro José Serra, contra a indústria tabagista. Mesmo depois de banidas da mídia através de uma lei federal, as marcas de cigarros continuaram a vincular o seu produto às grandes revistas nacionais, ou camufladas na produção de espetáculos culturais como o Free Jazz Festival, ou ainda, nas corridas de Fórmula 1 (com propagandas nos carros, nos capacetes e nas roupas dos pilotos). Além dos cigarros, a Marlboro é dona de uma marca de roupas cara e famosa, muito apreciadas por jovens desportistas estilo montanhês.
O poder da indústria tabagista domina grande parte do planeta. É uma indústria enraizada em todos os meios de comunicação, diretamente ou de forma implícita. Através do glamour das suas propagandas, o seu produto causa câncer. Traz a morte. Pense nisto ao consumir vídeos de propagandas tabagistas na rede.